Gestão de produtos orientada por hipóteses

Neste artigo falarei sobre:

Conceito de gestão de produtos orientado por hipóteses
Identificação de problemas e oportunidades
Conceito de hipóteses
Formulação de hipóteses
Priorização das hipóteses
Criação de experimentos
Ciclo de Aprendizado

Entendendo o que é gestão de produtos orientado por hipóteses

O Desenvolvimento Orientado por Hipóteses basea-se no desenvolvimento de novas ideias, produtos e serviços com objetivo de determinar se um resultado esperado será alcançado ou não. O ciclo de formulação hipóteses, teste e análise de experimentos é um processo contínuo que se repete até que um resultado desejável seja obtido ou a ideia seja determinada como inviável.

O principal resultado de uma abordagem experimental é a evidência e o aprendizado mensuráveis. (Barry O’Reilly)

O processo de experimentação consiste em identificar problemas ou necessidades, criar hipóteses e validar se as soluções atendem ou não atendem a expectativa desejada. Com a abordagem experimental é possível testar mais rapidamente soluções e otimizar o processo de resolução dos problemas corretos. Ao invés de se criar soluções pelo simples fato de serem inovadoras ou porque os concorrentes possuem, utiliza-se de informações, dados e testes para se construir a solução desejada pelos consumidores e relevante para o negócio.

As etapas do processo de desenvolvimento orientado por hipóteses são:

Processo adaptado e traduzido de InvisionApp

Identificando problemas e oportunidades

Comece identificando o problema ou necessidade. Utilize informações baseadas em descobertas reais de pesquisas de usuários, dados do produto ou insights. Identificar dúvidas e suposições em relação ao produto também podem ajudar no processo de criação de hipóteses. Cuidado para não sair criando soluções mirabolantes, pois é muito fácil fazer dinâmicas de ideações e sair com diversas soluções, porém, nem sempre elas estão realmente conectadas com o problema que se deseja resolver.

A técnica Como podemos, em inglês How Might We da IDEO é muito interessante para formular as perguntas e transformar suas suposições em perguntas. A aplicação dessa técnica facilita o entendimento junto a equipe do problema a ser resolvido e também ajuda a iniciar a discussão que enquadrará sua possível solução. Comece a técnica Como podemos descrevendo os insights ou pontos problemáticos, após isso reformule esses insights em perguntas, começando cada frase com “Como podemos…”.

Por exemplo:

Problema: Usuários não concluem o pedido na tela de forma de pagamento

Percebe-se a partir desse problema que os usuários possuem o interesse em realizar o pedido, porém no última etapa a acabam abandonando o fluxo de compra. Existem dúvidas em relação ao motivo que pode estar levando a essa quebra no fluxo. Pensando nisso, alguns exemplos de frases com o modelo “Como podemos” poderiam ser:

Como podemos tornar o processo de pagamento mais simples?
Como podemos tornar o processo de pagamento mais confiável?

Não há limite para quantidade de perguntas que devem ser produzidas. Tente pensar se existe sobreposição de perguntas que tratem do mesmo tema ou até mesmo priorizar temas mais estratégicos, pois isso pode facilitar a definição do problema correto para a equipe focar.

Entendendo o que são hipóteses

Hipóteses são frases que resumem o objetivo da validação que se deseja realizar. A hipótese é importante para ter uma noção de resultados esperados de um experimento e auxilia a entender melhor seu foco e sua visão. A hipótese é um palpite de que alguma solução específica irá gerar um resultado esperado. É uma afirmação feita com conhecimento limitado sobre uma determinada situação que requer validação para ser confirmada como verdadeira ou falsa e com isso a equipe poderá continuar sua descoberta ou definir a melhor solução para um problema. Tudo a ver com o processo de experimentação, certo?

Formulando as hipóteses

É importante identificar um usuário real ou problema de negócios com embasamento e evidências para formar declarações de hipóteses. As hipóteses podem ser formuladas de diversas formas, no entanto, é importante incluir no formato escolhido os seguintes elementos:

Solução e/ou benefício
Pessoa usuária
Resultado esperado

Existem modelos que podem ser utilizados que contemplam esses elementos, como:

a) Framework 4 passos (Meclabs Institute)

Se [Resumo descritivo]

Ao [Remover/Adicionar/Mudar]

Então [Atingiremos um resultado]

Porque [Insight do consumidor]

b) Framework (Invision)

Acreditamos que [Criando essa experiência]

Para [Persona]

Atingiremos [Resultado esperado]

Exemplo fictício:

Problema: Como podemos estimular as pessoas cadastradas a realizarem a primeira compra no aplicativo?
Hipótese:

Acreditamos que ao oferecer um cupom de desconto na primeira compra

Para pessoas que se cadastraram no último mês e não realizaram compras no App

Atingiremos 10% de aumento em usuários ativos no mês

Existem muitas ferramentas e modelos que podem embasar a criação de hipóteses, aqui cito algumas:

Priorizando as hipóteses

Após ter passado pelo período de identificação de problemas e necessidades, formulação de hipóteses, é chegado o momento de priorizar as hipóteses que serão validadas. Alguns modelos, podem ajudar a estimular discussões e tomadas de decisão em relação ao que deve ser realizado. Alguns fatores podem ser considerados para a tomada de decisão:

Valor percebido e risco: Com base nas informações disponíveis, determinar se as hipóteses podem ter um impacto significativo no negócio e potencializar resultados. E, identificar os riscos, que estão atrelados a cada hipótese. Podem ser riscos relacionados a percepção negativa do usuário, risco técnico da aplicação, risco de gerar prejuízos financeiros, riscos de operação e etc.
Esforço e capacidade de implementação: Número de sprints ou tempo necessário para projetar e desenvolver testes, isso dependerá do que a equipe determinar como prazo necessário. Ainda nesse critério pode se considerar a capacidade de volume de testes que a equipe consegue desenvolver e gerenciar. Dependendo do contexto da sua equipe e empresa, este pode ser um fator decisório na priorização.
Estratégia ou OKRs: Reflita se o teste ajuda a otimizar um fluxo crítico e se tem potencial de impactar um indicador chave? Nesse caso, priorize os testes que podem ter impacto direto em suas métricas de resultados.

A priorização de hipóteses é fundamental para conseguir investir a capacidade e tempo do time com o que realmente importa. Porém, mesmo com um processo de priorização assertivo, com os critérios ideais para o seu produto, entenda que ainda existirão incertezas que são intrínsecas ao processo de experimentação.

Criando experimentos

Ao chegar nesta etapa é importante já ter concluído a identificação de problema e oportunidades, formulação e priorização de hipótese. Para saber todos os passos necessários para colocar um experimento em prática, acesse esse template aqui. Além do passo a passo, você também tem acesso a um checklist de perguntas para criar o seu próprio experimento.

Aprendendo e construindo

O processo de experimentação ajuda os times a ter aprendizados rápidos e a construir o que realmente importa para o consumidor e para o negócio. O ciclo de aprendizado: Construir, medir e aprender— é contínuo e facilita o entendimento do que é importante para o usuário e do que ainda precisa ser explorado no produto.

Traduzido e adaptado pela autora de Research Gate

Dicas

Nem tudo é backlog: Nem toda ideia precisa entrar no backlog, pense de forma estratégica e invista energia no que trará valor para o negócio e usuário. Utilize dados, evidências para conseguir decidir o que deve fazer parte do backlog ou não.
Não corra para a solução: Foque no problema, necessidade ou oportunidade identificada para formular a hipótese, tente ter mente o que se deseja validar com a hipótese, mais do que a solução que precisa ser definida.
Defina indicadores de sucesso: Embora seja difícil definir resultados esperados, tente utilizar aprendizados que você já adquiriu no produto e traçe estimativas do que se espera atingir com o teste da hipótese. Evite colocar testes no ar sem entender como você vai validar ou não a hipótese, isso irá dificultar a a análise de resultados e tomada de decisão.
Trace cenários: Reflita e tenha minimamente uma ideia de quais serão os próximos passos se a hipótese for validada ou não.
Documente e compartilhe aprendizados: Documente os resultados para aprendizado da equipe e demais times. Isso também pode evitar que equipes realizem experimentos semelhantes ou iguais e consigam ter mais sinergia.

Referências:

Gestão de produtos orientado a hipóteses

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