Góc nhìn hành vi: Khi Fogg Behaviour Model giúp soi lại các thiết kế quen thuộc

Chúng ta thường nghĩ cần phải có “động lực lớn” mới thay đổi được hành vi của người dùng. Nhưng thực tế, đôi khi chỉ cần một nút màu xanh đúng lúc, một thông báo đúng giờ, hay một bước thao tác ít hơn cũng đủ để khiến người dùng thực hiện hành động mà chúng ta muốn họ làm. Những điều nhỏ bé này không ngẫu nhiên – chúng được thiết kế có chủ đích, và Fogg Behavior Model là một khung lý thuyết đứng sau rất nhiều quyết định thiết kế như vậy.

Điều gì có thể khiến user thực hiện một hành động?

Theo một mô hình nghiên cứu hành vi của tiến sĩ B.J. Fogg (được giới thiệu trong cuốn Tiny Habits), để một hành vi xảy ra, cần có ba yếu tố xảy ra cùng lúc: động lực (motivation), khả năng thực hiện (ability), và một lời nhắc (prompt). Nếu thiếu bất kỳ yếu tố nào hoặc yếu tố đó không đủ mạnh, hành vi sẽ không xảy ra.

Lấy một ví dụ thực tế nhé. Thử tưởng tượng, cuối tuần này bạn có một cuộc hẹn quan trọng và bạn đang cần mua một bộ outfit phù hợp với cuộc hẹn . Vào một ngày nọ, trong khi lướt mạng thì bạn thấy quảng cáo này của Shopee

Quảng cáo này đóng vai trò là một Lời nhắc (prompt) để nhắc bạn thực hiện hành vi mua sắm trên Shopee. Động lực bạn đã có sẵn (cần mua 1 bộ đồ mới). Nếu bạn đã có đủ tài chính (khả năng thực hiện cao), bạn sẽ bật app Shopee lên vào khung giờ Flash Sale và chốt ngay cho bản thân một bộ đồ mới.

Vậy nếu bạn không có sẵn tài chính thì sao? Thì khả năng thực hiện của bạn sẽ thấp và bạn sẽ không chốt đơn nào cả.

Các ứng dụng luôn tìm cách tác động vào 3 yếu tố đó

1. Prompt: người dùng luôn cần được nhắc nhở để hành động

Mình sẽ lấy ví dụ trong lĩnh vực e-commerce. Thông thường, các nền tảng thương mại điện tử gửi lời nhắc đến người dùng thông qua quảng cáo hoặc notification hằng ngày. Đây đều là những lời nhắc từ bên ngoài (external triggers), và không có gì đảm bảo người dùng sẽ luôn thấy hoặc phản hồi với chúng. Chính vì thế, e-commerce đã sáng tạo thêm những cách khác để kích hoạt hành vi, như việc thiết lập các khung thời gian sale cố định — ví dụ như "Ngày Đôi 11.11". Những sự kiện như vậy dần tạo thành một thói quen trong tâm trí người dùng, khiến họ tự động nghĩ đến việc mua sắm vào thời điểm đó, ngay cả khi không có lời nhắc trực tiếp từ ứng dụng.

2. Ability: làm sao để hành vi dễ thực hiện hơn

Ở tầng tiếp theo là khả năng thực hiện hành vi (ability). Trong ví dụ của Shopee, nếu người dùng không đủ tài chính để chốt đơn, Shopee đã làm cho hành vi mua sắm trở nên dễ dàng hơn bằng cách giới thiệu SPayLater– tính năng “mua trước, trả sau”. Đây là cách họ giảm rào cản về khả năng, từ đó thúc đẩy hành vi mua hàng xảy ra.

Đó là một giải pháp ở cấp độ business – tạo ra một sản phẩm mới dựa trên mô hình kinh doanh khác biệt. Còn ở cấp độ design, các nền tảng e-commerce cũng liên tục áp dụng những UX pattern nhằm tối ưu khả năng thực hiện, chẳng hạn như cho phép guest checkout hoặc rút gọn bước đăng nhập để hành trình mua sắm trở nên mượt nhất có thể. Tất cả đều nhằm giảm effort – tức là tăng ability để hành vi dễ xảy ra.

3. Motivation: thứ khó chạm tới nhất

Thay đổi động lực (motivation) thường là lựa chọn cuối cùng mà designer cân nhắc đến, bởi đây là yếu tố phức tạp và khó kiểm soát nhất. Tuy vậy, trong thiết kế sản phẩm, vẫn có một số tactic phổ biến được sử dụng để gia tăng động lực người dùng, chẳng hạn như đồng hồ đếm ngược tạo cảm giác cấp bách (panic-inducing timer), bằng chứng xã hội (social proof), hay hiệu ứng khan hiếm (scarcity effect).

Tăng motivation là chơi với cảm xúc, nỗi sợ, sự công nhận xã hội,... nên dễ hiệu quả nhưng cũng dễ vô tác dụng nếu làm quá tay.

Tạm kết

Fogg Behavior Model giúp chúng ta nhìn nhận hành vi người dùng một cách hệ thống hơn, thay vì chỉ chăm chăm đổ lỗi cho “thiếu động lực” hay “UX chưa tốt”. Khi hành vi không xảy ra, có thể đó là do lời nhắc chưa đúng lúc, khả năng thực hiện còn quá khó, hoặc động lực chưa đủ mạnh.

Trong khuôn khổ bài viết này, mình mới chỉ điểm qua một vài ví dụ cơ bản về cách các ứng dụng đang tác động lên từng yếu tố dựa trên mô hình B=MAP. Ở các bài tiếp theo, mình sẽ đào sâu hơn vào từng khía cạnh – đặc biệt là những tactic cụ thể để tăng động lực (motivation) và các kỹ thuật UX giúp giảm effort (tăng ability), nhằm thúc đẩy hành vi diễn ra một cách tự nhiên và bền vững hơn.